Agregar Valor

Evidentemente todos estamos interesados en agregar valor. Pero la unanimidad acaba aquí, pues hay una gran diversidad de puntos de vista sobre el significado de “valor”. Creo que un primer paso para establecer una definición razonable es responder “¿valor para qué?”, es decir, ¿para qué finalidad queremos agregar valor? Aunque la respuesta obvia sea “para satisfacer al cliente”, aun así no parece haber un consenso general sobre quien sea el “cliente” o sobre cómo debemos “agregar valor para el cliente”.

Por increíble que parezca, hay muchos que creen y predican que debemos agregar valor “para el producto” (!). Y hasta son usados indicadores de desempeño para esto, tales como “tasa de utilización del activo” y “rentabilidad de inventario”. Lo que lleva a que mucha gente “empuje” producto de manera desenfrenada para el stock de producto terminado, hasta alcanzar el techo del almacén. Pero en la gran mayoría de los casos, inventario alto implica producto dañado por manoseo o deterioro, 

costo de almacenaje, costo de obsolescencia etc. El hecho es que mientras este inventario no se transforma en venta y esa venta no genera satisfacción en los compradores, el valor generado es cero.

Para otros, “cliente” es el cliente interno, es decir, aquel que recibe el resultado de mi trabajo. Así, si satisfago a mi cliente interno, estoy agregando valor. Definir valor de esta manera puede tener alguna utilidad como discurso exhortativo, pero en la práctica puede acarrear problemas: si la cadena proveedor-cliente interno no está enfocada y orientada a la satisfacción del cliente final, tendremos un equipo de trabajadores satisfechos entre si, amigos con excelente relación, pero allá en la punta de los procesos habrá clientes finales irritados (sin contar aquellos que ya se fueron).

Para otros, agregar valor es incorporar tecnología al producto, haciéndolo cada vez más sofisticado. Pero si los nuevos recursos del producto no encuentran en el mercado clientes que reconozcan en ellos la satisfacción de sus necesidades, el resultado será un montón de chatarra que no sale del estante.

Y, claro, hay aquellos que entienden que generar valor es generar dinero, sea en venta de productos, sea en valor de mercado de la empresa. Esto es relativamente fácil de hacer en el corto plazo, pero el verdadero desafío es hacerlo de manera sustentable a largo plazo. Y esto es imposible si la empresa y sus productos no satisfacen consistentemente a los consumidores, hoy y siempre.

En todas estas situaciones vemos que aparece como criterio definitivo de éxito la figura del cliente final, es decir, aquel que toma la decisión de comprar y que efectivamente paga por el producto que recibe. Toda la confusión viene de no reconocer que la finalidad es la satisfacción del cliente final, y tal confusión se vuelve aun mayor cuando se confunden los medios con el fin. 

Para satisfacer los clientes puede ser necesario tener un stock de producto terminado, o buscar la satisfacción del cliente interno, o aun innovar el producto con más tecnología. Pero todos estos son apenas medios para la gran finalidad de satisfacer (y mantener satisfecho) al cliente final. 

Cuando le preguntaron al Dr. Deming cuál era su definición de “calidad”, él muy sabiamente respondió: “– Qué es calidad? No me pregunten a mí. Pregunten al cliente.” De hecho, el cliente es el gran juez de la calidad; es él quien decide dónde va a gastar su dinero tan duramente conquistado. 

Este último aspecto (dinero) indica que la definición de “valor” estaría incompleta si apenas contiene el concepto de “satisfacer al cliente final con las características de desempeño funcional del producto”, sin cualquier relación con el precio que él está dispuesto a pagar por el beneficio.

Aumentando a esto la cuestión del tiempo de respuesta o plazo de entrega del beneficio al cliente, podríamos definir valor de la siguiente manera:

“Valor es un conjunto de funciones útiles incorporadas al producto, entregadas al cliente en el momento correcto y por un precio adecuado, conforme la apreciación del propio cliente, específicamente para cada caso.”