Evidentemente todos estamos
interesados en agregar valor. Pero la unanimidad acaba aquí, pues hay una gran
diversidad de puntos de vista sobre el significado de “valor”. Creo que un
primer paso para establecer una definición razonable es responder “¿valor para
qué?”, es decir, ¿para qué finalidad queremos agregar valor? Aunque la
respuesta obvia sea “para satisfacer al cliente”, aun así no parece haber un
consenso general sobre quien sea el “cliente” o sobre cómo debemos “agregar
valor para el cliente”
Por increíble que parezca,
hay muchos que creen y predican que debemos agregar valor “para el producto”
(!). Y hasta son usados indicadores de desempeño para esto, tales como “tasa de
utilización del activo” y “rentabilidad de inventario”. Lo que lleva a que
mucha gente “empuje” producto de manera desenfrenada para el stock de producto
terminado, hasta alcanzar el techo del almacén. Pero en la gran mayoría de los
casos, inventario alto implica producto dañado por manoseo o deterioro, costo
de almacenaje, costo de obsolescencia etc. El hecho es que mientras este
inventario no se transforma en venta y esa
venta no genera satisfacción en los compradores, el valor generado es cero.
Por increíble que parezca, hay muchos que creen y predican que debemos agregar
valor “para el producto” (!). Y hasta son usados indicadores de desempeño para
esto, tales como “tasa de utilización del activo” y “rentabilidad de
inventario”. Lo que lleva a que mucha gente “empuje” producto de manera
desenfrenada para el stock de producto terminado, hasta alcanzar el techo del
almacén. Pero en la gran mayoría de los casos, inventario alto implica producto
dañado por manoseo o deterioro, costo de almacenaje, costo de obsolescencia
etc.
El hecho es que mientras este
inventario no se transforma en venta y esa
venta no genera satisfacción en los compradores, el valor generado es cero.
Para otros, “cliente” es el cliente interno, es decir, aquel
que recibe el resultado de mi trabajo. Así, si satisfago a mi cliente interno,
estoy agregando valor. Definir valor de esta manera puede tener alguna utilidad
como discurso exhortativo, pero en la práctica puede acarrear problemas: si la
cadena proveedor-cliente interno no está enfocada y orientada a la satisfacción
del cliente final, tendremos un equipo de trabajadores satisfechos entre si,
amigos con excelente relación, pero allá en la punta de los procesos habrá
clientes finales irritados (sin contar aquellos que ya se fueron).
Para otros, agregar valor es incorporar tecnología al
producto, haciéndolo cada vez más sofisticado. Pero si los nuevos recursos del
producto no encuentran en el mercado clientes que reconozcan en ellos la
satisfacción de sus necesidades, el resultado será un montón de chatarra que no
sale del estante.
Y, claro, hay aquellos que entienden que generar valor es
generar dinero, sea en venta de productos, sea en valor de mercado de la
empresa. Esto es relativamente fácil de hacer en el corto plazo, pero el
verdadero desafío es hacerlo de manera sustentable a largo plazo. Y esto es imposible
si la empresa y sus productos no satisfacen consistentemente a los
consumidores, hoy y siempre.
En todas estas situaciones vemos que aparece como criterio
definitivo de éxito la figura del cliente final, es decir, aquel que toma la
decisión de comprar y que efectivamente paga por el producto que recibe. Toda
la confusión viene de no reconocer que la finalidad es la satisfacción del
cliente final, y tal confusión se vuelve aun mayor cuando se
confunden los medios con el fin. Para satisfacer los clientes puede ser
necesario tener un stock de producto terminado, o buscar la satisfacción del
cliente interno, o aun innovar el producto con más tecnología. Pero todos estos
son apenas medios para la gran finalidad de
satisfacer (y mantener satisfecho) al cliente final. Cuando le preguntaron al
Dr. Deming cuál era su definición de “calidad”, él muy sabiamente respondió: “–
Qué es calidad? No me pregunten a mí. Pregunten al cliente.” De hecho, el
cliente es el gran juez de la calidad; es él quien decide dónde va a gastar su
dinero tan duramente conquistado. Este último aspecto (dinero) indica que la
definición de “valor” estaría incompleta si apenas contiene el concepto de
“satisfacer al cliente final con las características de desempeño funcional del
producto”, sin cualquier relación con el precio que él está dispuesto a pagar
por el beneficio. Aumentando a esto la cuestión del tiempo de respuesta o plazo
de entrega del beneficio al cliente, podríamos definir valor de la siguiente
manera:
“Valor es un conjunto de
funciones útiles incorporadas al producto, entregadas al cliente en el momento
correcto y por un precio adecuado, conforme la apreciación del propio cliente,
específicamente para cada caso.”
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