Los Imponderables

En comunicación uno puede planear todo, menos lo que sucede inesperadamente. Es una obviedad, pero es también una de esas cosas que siempre hay que tener presente. Hay situaciones que no pueden preverse ni siquiera en su mínima dimensión. No son crisis que pueden dibujarse en escenarios posibles, son imponderables. 

Un imponderable es, según la Real Academia Española, una circunstancia imprevisible o cuyas consecuencias no pueden estimarse. Veamos algunos ejemplos.

En el nivel local, un caso prototípico de imponderable es la crisis del campo que atravesó toda la primera mitad de 2008 en la Argentina. ¿Alguien en el gobierno podía prever que el campo se tornaría un adversario político de tamaño calibre en la escena nacional? Ni siquiera los dirigentes de las entidades rurales tenían previsto un respaldo tan masivo de tantos otros actores, y principalmente de la opinión pública. Su virtud estuvo en reaccionar adecuadamente al nuevo escenario que se les planteaba y hacer uso de las herramientas comunicacionales a la mano.

El otro caso, más reciente aún, es el de la crisis financiera estadounidense. No me refiero tanto al impacto que supone para el gobierno de Bush, sino a su incidencia directa en la campaña presidencial de Obama y McCain, los dos candidatos demócratas y republicano respectivamente. El segundo decidió suspender su campaña para buscar una solución en el Senado, y Obama dio su apoyo al plan oficial para asistir a los damnificados. El plan fue rechazado en primera instancia con votos de ambos partidos, y la primera conclusión que surge es que si el Congreso rechaza de esta manera un pedido de sus dos candidatos a la presidencia, esto supone una licuación de poder para ambos antes de que uno de ellos asuma el cargo ejecutivo por el cual compiten. 

En el campo empresario, los ejemplos podrían ser muchos. Una larga lista de crisis puede ser prevenida, como lo indican los manuales, pero existe otra lista que está oculta a los ojos de todos. Un ejemplo: ¿alguien en las aseguradoras había pensado en un ataque terrorista a las Torres Gemelas, que pondría en jaque a los activos físicos de sus clientes? No. 

Los imponderables se presentan, insolentes y autónomos, y entonces el comunicador tiene que sacar a la luz sus dotes de improvisación, su prudencia y su creatividad para seguir adelante con la nueva hoja de ruta. 

La obra que acompaña estas reflexiones es "Pandora", de John William Waterhouse. Fue pintada en 1896 y refleja la historia de la famosa caja, de la cual brotan todas las desgracias del mundo. Pero eso sí: la leyenda dice que Pandora alcanzó a cerrar la caja antes de que saliera una virtud: la esperanza.