Los estudios sobre la comunicación de masas constatan que
los medios tienen efectos significativos en la sociedad, aunque apenas hay un
consenso sobre la naturaleza y alcance de tales efectos. El problema del grado
de influencia de los media en los individuos y en la sociedad ha tenido
diferentes respuestas.
Como observa Wolf, "toda la historia de la
investigación comunicativa se ha visto determinada de varias maneras por la
oscilación entre la actitud que detecta en los medios una fuente de peligrosa
influencia social, y la actitud que mitiga este poder, reconstruyendo la
complejidad de las relaciones en las que los media actúan" (Wolf 2001: 9).
No obstante,, hay que reconocer que se trata de una cuestión que pertenece al
sector más amplio de las teorías más generales sobre los medios de comunicación
y que, como afirma McQuail, "el poder de los medios puede variar con el
tiempo" (McQuail 2000: 501).
No hay que descartar que la mayor o menor posibilidad de
influencias de los medios depende también de los momentos más o menos críticos
de la sociedad. Parece que en los tiempos de crisis los medios tienden a ser
más influyentes, por ejemplo en la caída del comunismo en Europa, la guerra del
Golfo y de Irak y actualmente la crisis financiera a nivel mundial.
También se ha demostrado que los medios tienen más
influencia cuando se trata de noticias que no se conocen ni se pueden conocer
directamente, sino únicamente por la información que dan los medios. El poder o
los efectos potenciales de los medios pueden variar en función de las
circunstancias históricas y sociales. Lo cual no significa que el problema
pierda interés.
Todo lo contrario. Es difícil, por no decir imposible,
infravalorar la importancia y el papel dominante que ha tenido y sigue teniendo
el problema de los efectos, a pesar de que haya tenido en los diferentes
períodos significativos cambios de matices y de planteamientos y de respuestas,
más o menos conductistas o funcionales.
Entre las
investigaciones sobre los efectos socioculturales de los medios destacan
actualmente los estudios empíricos que confirman el nexo que existe entre los
medios y la opinión pública.
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